Recientemente Julián Villanueva , Shijin Yoo y Dominique M. Hanssens han publicado en el Journal of Marketing Research , el artículo «The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth» («El impacto de la captación de clientes a través del marketing frente al boca-oreja en el crecimiento del customer equity»), en el que definen cuáles son las mejores maneras para atraer clientes rentables y con vocación de permanencia.
La pregunta «¿cómo nos ha conocido?» es una de las maneras más eficaces de averiguar si los consumidores se convierten en clientes y si permanecen o no como tales. Las empresas necesitan clientes, pero no cualquiera. Captar a clientes interesantes es uno de los aspectos más importantes del nuevo paradigma del valor de los clientes actuales y futuros a lo largo de toda su relación con la empresa (customer equity).
Cuando las empresas «pescan» clientes, generalmente utilizan dos tipos de anzuelos: el boca-oreja y el marketing. Las técnicas de marketing tradicional, como los anuncios en papel y televisión o el correo postal, aportan más valor a corto plazo, pero la publicidad boca-oreja o el comúnmente llamado buzz marketing (hacer que la gente hable de una empresa o producto) es el método que da mejores resultados a largo plazo.
El proceso de adquisición de clientes es especialmente importante para las empresas de nuevo cuño y las que compiten en mercados en crecimiento. Para estas firmas, el gasto en captación de clientes supone la partida más importante de su presupuesto en marketing.
Podríamos añadir también la importancia que tiene en nuestros días la web 2.0 y las nuevas estrategias de comunicación online para poder transmitir ese rumor o reputación de un producto, si bien este tema no se trata aquí exhaustivamente.
Transcribimos algunos párrafos de este artículo en el que los autores explican el porqué esta técnica aporta el doble de valor en términos de larga durabilidad.
El boca-oreja frente al marketing tradicional: para que crezca su negocio, las empresas intentan captar clientes de diversas formas, principalmente a través del marketing (banners en Internet; anuncios en televisión, radio, revistas y periódicos; vínculos en correos electrónicos y correo directo) y el boca-oreja (más espontáneos: recomendaciones de amigos, colegas, organizaciones o asociaciones profesionales; vínculos en otras webs o motores de búsqueda, y artículos en revistas o periódicos).
En los últimos tiempos, directivos y académicos han prestado más atención al fenómeno del boca-oreja. De hecho, el Marketing Science Institute marcó al «cliente conectado» como una de sus «prioridades de investigación para el periodo 2006-2008». ¿Cómo sabe una empresa si sus clientes están realmente conectados? «Creemos que, siempre que sea posible, la eficacia de la captación de clientes debería medirse no por unos parámetros ‘blandos’ de la eficacia de la comunicación (del tipo ‘conocimiento de la marca»), sino por unos parámetros ‘duros’ de rentabilidad», especifica el estudio.
Para medir estos parámetros duros (ingresos y beneficios), los autores estudian la eficacia de los métodos de adquisición de clientes respecto a sus contribuciones financieras en el largo plazo en forma de customer equity. El customer equity aumenta cada vez que se capta un cliente, gracias a varios efectos.
El cliente aporta una corriente de futuros flujos de caja generados a través de su relación con la empresa y puede también generar boca-oreja (positivo o negativo) y actuar como un comercial para la empresa. Por ello, una empresa puede asignar la rentabilidad de los clientes futuros captados a través del boca-oreja. Se trata, pues, de un efecto de red directo. Por último, al contribuir a los resultados de la empresa, un nuevo cliente puede mejorar el proceso de adquisición de futuros clientes en ambos canales. Éste sería el efecto de red indirecto.
Se suele creer que una gran cantidad de interacciones con el cliente reporta más ingresos a una empresa. Existe una correlación entre el valor que los clientes otorgan al servicio y su disposición a suscribirse a los servicios con cargo. En otras palabras, cuanto más se conecte un cliente, más comprometido se sentirá e incluso más vinculado emocionalmente con la web y, por tanto, más dispuesto estará a pagar.
El modelo estadístico de los investigadores vincula la adquisición de clientes con la rentabilidad a largo plazo al medir el impacto de la captación de cada cliente en el valor de la empresa, tanto a corto como a largo plazo. Así, ¿es mejor un marketing costoso pero rápido o el boca-oreja, más barato y también más lento? El caso que se estudió reveló que los clientes extraídos mediante técnicas de marketing tradicional aportan más valor a corto plazo, pero los captados a través del boca-oreja aportan casi el doble de valor a largo plazo.
Tener en cuenta esta dinámica es fundamental a la hora de planificar una estrategia de captación de clientes porque demuestra que un directivo centrado en captar clientes a corto plazo no está gastando el dinero de la forma más óptima. Los clientes captados a través de los canales de marketing suelen centrarse más en las «pruebas» o efectos a corto plazo, mientras que los captados a través del buzz marketing suelen dar a la empresa más «repeticiones», es decir, negocio a largo plazo.
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