La comunicación como función estratégica

Después de escuchar a Jordi García Tabernero hace unas semanas en el IDEC, me topé con esta entrevista que me pareció interesante: además de elogiar la importancia de la comunicación en las empresas, resalta la esencialidad del trabajo en equipo en las organizaciones. De este tema, que me apasiona y me parece crucial, otro día profundizaremos. Mientras tanto, aquí está el artículo:

“La comunicación es una función estratégica porque aporta valor a la empresa”

Jordi García Tabernero, además de ocupar el cargo de Director de Comunicación y Gabinete de Presidencia en Gas Natural, es el Presidente de Dircom Catalunya, a la que define como una asociación con grandes expectativas de crecimiento de la profesión, que no es otra que la comunicación.

Hace ya tiempo que las empresas tienen un especial cuidado con sus gabinetes de comunicación. Ya no se trata sólo de que las cuentas den beneficios, o de que los accionistas estén contentos. Transmitir una buena imagen incrementa el valor de las empresas, especialmente en aquellas corporaciones que tienen un peso más que considerable en la sociedad. Jordi García Tabernero es Director de Comunicación y Gabinete de Presidencia de Gas Natural y nos cuenta algunas claves sobre cómo los medios de comunicación resultan esenciales en una empresa.

Usted ha trabajado en el sector público y en el privado. ¿Cuál ha sido la aportación en ambos campos?

No debemos tener complejos respecto al sector público. Las empresas privadas están llenas de gente que hemos trabajado en el sector público. Creo que a nivel de comunicación es, contrariamente a lo que se dice, una gran escuela y, además, pienso que ha habido y hay profesionales altamente cualificados. En él muchos de nosotros hemos adquirido una experiencia y una visión que, quizás, en una empresa privada es más difícil de obtener.

Quizá no es tanto cómo se trabaja, sino los medios de los que dispones.

Sí, en una empresa quizás puedes tener más medios, más estructura o más presupuesto. Pero también se trabaja por objetivos más concretos como el beneficio, las ventas, los clientes, las inversiones… A pesar de todo, insisto, es muy importante la visión y capacidad de interrelación que te da la administración pública, debido a la gran cantidad y variedad de temas que trabajas. Todo eso lo puedes aflorar después en la gestión en la empresa privada.

Se dice que muchos periodistas que ocupan cargos de comunicación en las empresas es debido a que no se adaptan a los medios convencionales.

Es la primera vez que lo oigo. Mire, la comunicación en su vertiente interna fundamentalmente es trabajo en equipo. En su proyección exterior es lo que une a las empresas con los clientes, con los ciudadanos, con los medios de comunicación, con el mundo exterior. Las grandes empresas españolas e internacionales tienen, cada vez más, a la comunicación como una función estratégica porque aporta valor, y esto lo demuestra el hecho de que ya son muchos los directores de comunicación que están en los comités de dirección de las compañías. Pero aún falta un largo camino por recorrer.

Usted ha estado inmerso en una OPA. ¿Cómo afecta esto en la política comunicativa de una empresa?

Bien, una OPA representa una experiencia de comunicación absolutamente singular, diferenciada, que no tiene nada que ver con la política ordinaria de comunicación de una compañía o de una institución. Todos hemos aprendido mucho. Creo que aparte de ser una operación muy especial que nunca olvidaremos, aportó un montón de experiencias interesantes.

¿Cómo cuales?

Aquellas que no estaban escritas en los manuales de comunicación. Se hicieron muchas cosas que nunca se habían hecho antes, fue un campo de pruebas para nuevas técnicas de comunicación pero también una reformulación de las tácticas clásicas. Trabajamos mucho la comunicación empresarial en los medios convencionales y en Internet, la comunicación financiera, el marketing viral, la combinación de campañas institucionales con gestiones de lobby, las acciones coordinadas de comunicación en diferentes mercados en Europa, Estados Unidos y América Latina. Cuando abandonamos esta operación nos dimos cuenta que nosotros habíamos cambiado y también la empresa.

¿En qué sentido?

Teníamos mucha más experiencia y nos habíamos hecho más fuertes. Además, desde que salimos de la OPA, la compañía ha crecido mucho durante el último año. Haciendo un poco de balance y de reflexión con el equipo de comunicación de Gas Natural, les dije, así medio de broma, que tenía un problema con ellos para retenerlos en la compañía porque todo lo que aprendieron durante esos dos años era valiosísimo, ya que esta operación rompió esquemas a nivel mundial. Les dije que cualquier empresa multinacional pagaría su peso en oro para ficharlos. Afortunadamente, son un equipo muy potente, pero muy fiel a la compañía y lo extraordinario de la experiencia nos ha unido más.

Sí, el alcance de la operación fue internacional.

Piense que los frentes empresariales de comunicación, no sólo estaban en España, sino que esta operación tenía dos OPA’s, una que se lanzaba en España y otra en Estados Unidos. Trabajamos además en paralelo en Londres –donde es importante tener bien informados a los medios financieros internacionales-; en Bruselas –ya que las autoridades comunitarias fueron parte activa-; en Santiago de Chile, en Lisboa o en Roma, entre otros.

¿Tuvieron que recurrir al outsourcing?

Sí, por supuesto. Cuando se está trabajando en todos estos frentes, lo mejor es buscar cierto asesoramiento porque, ¿qué mejor que una agencia de comunicación especializada para ayudarte en una operación como la que hicimos? Los profesionales de comunicación de Gas Natural trabajaron coordinando las agencias, porque este era un trabajo de equipo. De hecho, la comunicación siempre es un trabajo de equipo y el director de comunicación lo que hace es de director de orquesta.

¿De qué manera ha organizado a su equipo de comunicación?

Tenemos una estructura que está dividida en tres grandes áreas: una subdirección de relaciones con los medios de comunicación, que se ocupa de todo lo que son las informaciones corporativas, financieras, de mercado, de operaciones y estrategias de la compañía; una subdirección de reputación corporativa, que tiene a su cargo las políticas de responsabilidad social, la realización de eventos o las relaciones institucionales; y una tercera que es la de publicaciones corporativas y filiales, que tiene bajo su responsabilidad las publicaciones corporativas y la coordinación de la actividad de comunicación de las filiales internacionales y nacionales. Contamos también con un departamento de imagen corporativa y marca.

Aparte de su trabajo en Gas Natural, usted es el Presidente de Dircom Catalunya.

Sí, Dircom es una asociación de directivos y directivas de comunicación que nació hace unos 15 años y que tiene unos 500 asociados en toda España. Jaume Giró, actual Director de Comunicación y de Presidencia de Repsol, fue el que tuvo la visión de crear una asociación que aglutinara a estos profesionales en Cataluña. Esta es una visión que compartimos, y cuando tuvo que marchar a Madrid, cogí su relevo. Él puso la pelota en el terreno de juego y yo he iniciado el juego, apoyado por los compañeros que integran la Junta Directiva.

La pregunta es si hace falta una asociación de estas características.

La reflexión que yo hago es que en Cataluña hay una gran tradición de todo aquello relacionado con la comunicación. También, el número de profesionales del mundo de la comunicación es muy elevado, y hay un gran volumen de empresas autóctonas y extranjeras, organismos públicos, universidades, que tendrán necesidad de estos directivos. Por lo tanto, ¿por qué no tener una asociación que se ocupe de estos profesionales en Cataluña?

¿Qué objetivos se marcan?

Es una organización profesional y nos gustaría ser un forum de reflexión, de formación, y un lobby de los directivos y directivas de comunicación. Hemos creado tres comisiones de trabajo: una de formación y docencia, una de servicios de los asociados y actividades y, otra, de relaciones institucionales para empezar a mover la asociación. En el primer acto público de presentación de Dircom Catalunya asistieron cerca de doscientos profesionales, lo cual demuestra el interés por esta iniciativa.